Terwijl TAG Heuer naar verluidt stilletjes de stekker uit zijn smartwatch-tak trekt, doet Garmin precies het omgekeerde. Het Zwitserse horlogemerk zou de productie van de Connected-lijn stopgezet hebben, terwijl Garmin deze maand juist zes nieuwe luxe-smartwatches lanceert met prijzen tot 3.100 dollar. Twee totaal verschillende strategieen, in dezelfde maand, in dezelfde niche. Dat is het soort nieuws dat je niet elke week ziet.
Wat er volgens de berichten met TAG Heuer gebeurt
Het Franse zakenblad La Lettre meldde op 25 augustus 2026 dat TAG Heuer de productie van zijn Connected-smartwatches afgelopen zomer heeft stilgelegd. Android Authority en Professional Watches pikten het bericht in oktober op en bevestigen de kern: er komt geen nieuwe generatie, en de resterende voorraad wordt tot en met 2027 uitverkocht. Belangrijk om te weten: noch TAG Heuer, noch moederbedrijf LVMH heeft dit zelf bevestigd. Het blijft dus een rapportage, geen officiele mededeling.
Het laatste model dat TAG Heuer uitbracht, is de Connected Calibre E5 uit oktober 2025. Dat horloge draait niet meer op Googles Wear OS, maar op een eigen besturingssysteem en is gecertificeerd onder Apples "Made for iPhone"-programma. Het staat nog steeds in de winkel, vanaf 1.750 dollar. Volgens Android Authority is onduidelijk hoe lang er nog software-updates en service beschikbaar blijven voor bestaande eigenaren.
Een decennium investeren en dan toch stoppen
TAG Heuer begon in 2015 met zijn eerste Connected-horloge, dat op Android Wear draaide en 1.500 dollar kostte. Dat was een van de eerste pogingen van een traditioneel horlogemerk om serieus mee te doen op smartwatch-gebied. Professional Watches schat dat TAG Heuer tussen de 150 en ruim 250 miljoen dollar in het project heeft gestoken, met op een gegeven moment een eigen team van 60 engineers voor het besturingssysteem.
Toch bleef de verkoop achter. Professional Watches wijst op een combinatie van factoren: consumenten die liever een Apple Watch kopen dan een horloge van een traditioneel merk, snelle veroudering van de hardware, hoge prijzen en het feit dat TAG Heuer pas laat met een eigen besturingssysteem kwam. Ook de link met de Formule 1-sponsoring van het merk leverde volgens die analyse niet genoeg extra verkoop op om de kosten te rechtvaardigen. Overweeg je zelf een overstap naar een smartwatch, maar twijfel je nog? wij schreven eerder over waarom horlogeliefhebbers daar toch voor kiezen.
Garmin doet precies het tegenovergestelde
Terwijl TAG Heuer zich terugtrekt, zet Garmin juist een stap dieper de luxemarkt in. Op 13 oktober 2026 introduceerde het merk de MARQ Gen 3, verdeeld over zes modellen: Athlete, Adventurer, Golfer, Commander, Diver en Aviator. De prijzen lopen uiteen van 2.500 dollar voor de Athlete tot 3.100 dollar voor de Commander, Diver en Aviator.
Volgens aBlogtoWatch-schrijver Ariel Adams is het de meest verfijnde high-end smartwatch die Garmin ooit heeft gemaakt, en voelt de update "meer als een grote stap dan een likje verf". De kast is gemaakt van titanium grade 5 met een keramische rand, waarbij Garmin een nano-giettechniek gebruikt om titanium en kunststof zonder afdichtingsrubber aan elkaar te verbinden. Het scherm is 1,4 inch groot, telt 452 bij 452 pixels, gaat tot 3.000 nits en heeft nu voor het eerst geen zichtbare rand meer. De batterij gaat zeven tot achttien dagen mee en alle Gen 3-modellen hebben ingebouwde inReach-noodcommunicatie via satelliet, inclusief een SOS-functie die ook zonder los abonnement werkt.
Opvallend: Garmin liet aan Adams weten dat het geen plannen heeft om te gaan rekenen voor basale gezondheids- en prestatiefuncties. Dat is een directe tegenstelling met concurrenten die steeds meer achter een abonnement verstoppen. Interessant genoeg lijkt de MARQ Gen 3 qua aanpak op de ontwikkeling die we beschreven in ons artikel over hybride smartwatches: apparaten die horlogeluxe en techniek combineren zonder in te leveren op een van beide.
Waarom dit verschil zo veelzeggend is
De tegenstelling tussen beide merken zegt veel over waar de markt voor luxe smartwatches nu staat. TAG Heuer probeerde een horlogemerk te transformeren tot techbedrijf, met een eigen besturingssysteem en eigen chips. Dat kostte tientallen miljoenen en leverde, als de berichten kloppen, uiteindelijk niet genoeg klanten op. Garmin benadert het andersom: het begon als techbedrijf en voegt nu steeds meer horlogeluxe toe, zoals titanium kasten en keramische randen, zonder de technische kern te verliezen.
Dat past bij een patroon dat je ook terugzag in onze analyse over de toekomst van dames-smartwatches: merken die van oorsprong technisch sterk zijn, lijken makkelijker luxe toe te voegen dan dat traditionele horlogemerken technisch sterk worden. TAG Heuer had bovendien te maken met een dure, korte productlevenscyclus in een markt waar klanten een horloge vaak jarenlang willen dragen. Een smartwatch die na drie jaar verouderd aanvoelt, past slecht bij de verwachtingen van iemand die net 1.750 dollar heeft neergelegd.
Wat je hieraan hebt als je nu een smartwatch overweegt
Voor wie zelf een luxe smartwatch overweegt, is dit nieuws relevant. Koop je nog een TAG Heuer Connected, dan koop je mogelijk het laatste model in een aflopende reeks: fijn als je toch al wilde upgraden naar de Calibre E5 voor de huidige prijs, minder fijn als je op lange steun en updates rekent. Garmin's MARQ Gen 3 is het tegenovergestelde verhaal: een merk dat zijn langetermijnvisie net heeft bevestigd met een forse investering en een belofte om basisfuncties niet achter een betaalmuur te zetten.
De les voor de rest van de markt is simpel. Een smartwatch die alleen status verkoopt, overleeft het niet. Een smartwatch die techniek en duurzaamheid combineert met een premium uitstraling, lijkt wel een toekomst te hebben, zolang het merk ook na de verkoop blijft leveren.